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Spotify quiere apalancarse de la generación Z para impulsar su negocio de podcast

FORBES. Spotify apuesta por la generación Z para consolidar su de negocio de podcast, sector al que entró en 2018. En junio de 2022 la compañía ratificó su fuerte apuesta por esta vertical para terminar la década con 100,000 millones de dólares de ingresos anuales y 1,000 millones de usuarios a nivel global en el mismo periodo (hoy son poco más de 500 millones).

En esa ocasión, la directora comercial de Contenido y Publicidad de Spotify, Dawn Ostroff, dijo que los orígenes de Spotify (nacida en 2006) tienen sus raíces en la música, pero su futuro es apoyar a los creadores a través del audio y han aprendido de su éxito en la música para impulsar el negocio de podcast. Y la generación Z es clave en ese objetivo.

La fórmula es la siguiente: aprovechar la programación exclusiva para atraer a oyentes de otras plataformas, generar oyentes nuevos o hacer que los usuarios que solo escuchan música consuman también podcast. Esto atrae anunciantes de primer nivel que pueden desplegar campañas personalizadas. De hecho, las marcas ya patrocinan diversos podcast.

Según datos de la compañía, los podcast originales de Spotify representan 15 de los 100 mejores dentro de la plataforma, un logro significativo dado que la compañía produce o licencia 1,000 de los más de 4 millones de podcast que viven en la aplicación. El podcast es una mina de oro, la generación Z la mejor consumidora y en la contienda están otros titanes como Amazon y Apple.

Spotify y la generación Z

‘Ya no somos una plataforma solo de música’, dicen dentro de Spotify. Aunque la industria musical sigue siendo el core del negocio, la compañía se quiere apalancar de la generación Z (y de los anunciantes que quieren llegar a esta población) para consolidarse en la vertical de podcast, un negocio en el que ha comprometido una inversión de 1,000 millones de dólares, según dijo el CEO de la empresa, Daniel Ek, en junio del año pasado.

Recientemente Spotify dio a conocer su informe anual Culture Next 2023 del que se desprenden algunos datos sobre la relación de la generación Z con los podcast. Por ejemplo, cerca del 70% de la Gen Z en México considera que los podcasts le acercan más al conocimiento de la cultura que cualquier otro medio de comunicación; 71% cree que el podcast es más confiable que otros medios porque es representativo de voces y puntos de vista más diversos.

El 87% está de acuerdo en que los podcasts profundizan en cualquier tema. El consumo de podcasts de la Gen Z en la categoría de Educación ha aumentado 67% en el último año en México, mientras que la categoría de Religión/Espiritualidad aumentó 125% e Historia 49%. Casi todos los indicadores son de crecimiento, por eso Spotify quiere capitalizar este gusto de los más jóvenes acercándolos con los anunciantes.

“El podcast llegó para quedarse y esto ocurre por la personalización y porque la gente cree que les estás hablando al oído, que es un amigo quien está del otro lado. La generación Z abarca un gran número de escuchas de podcasts, esto se ve en un crecimiento constante ya prospectado a dos años, esto va a seguir creciendo 33% en dos años. Se viene fuerte y se ve que es por la generación Z, les gusta escuchar, les gusta averiguar”, dijo a Forbes México la gerente de ventas de publicidad Spotify en México, Andrea Rivera.

Consultada sobre qué tipo de contenidos de podcast consume más la generación Z, Rivera comentó que “una de las tendencias que vimos es astrología, y no hay ninguna marca ahí todavía puesta. Cuando presenté este estudio el año pasado me presenté con mi signo, y todo mundo se rio, pero es que ahora la generación Z así se presenta, ellos están mucho con la astrología. También consumen muchos podcast en los que hablan de gen Z a gen Z”.

Tal es el interés de Spotify por consolidar su negocio de podcast que en mayo de este año se alió con la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) para lanzar el curso teórico y práctico “¿Cómo hacer tu podcast desde cero?”

En ese entonces, con motivo del anuncio, Nacho Gil, líder el área de podcast para Latinoamérica y “US Latin” de Spotify, destacó que “el podcasting es un medio increíble que permite a las personas expresarse y conectarse con audiencias de todo el mundo, es por esto que queremos impulsar a que los mexicanos tengan conocimientos en este formato que está en su mejor momento, y qué mejor que comenzar con una alianza con una de las universidades más reconocidas a nivel mundial”.

Andrea Rivera, que lleva 9 años dentro de Spotify y ha visto cómo ha madurado la compañía en el mercado mexicano, estima que en unos años la aplicación se consolidará como una plataforma de audio, y no solo de música, con los podcast y audiolibros (una vertical que está por llegar al país) pegando muy fuerte entre los usuarios y, ahora lo sabemos, principalmente la generación Z.